Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng đến với những mặt hàng cao cấp? Và động cơ mua sắm hàng hiệu thay đổi như thế nào ở từng khu vực khác nhau?
Hàng hiệu là một khái niệm được dùng để chỉ những sản phẩm chất lượng cao, có thương hiệu nổi tiếng. Khái niệm này được dùng nhiều nhất khi nói về thời trang. Chữ "hiệu" xuất phát từ từ "thương hiệu", "nhãn hiệu". Vì vậy nó còn được gọi là hàng hiệu, đồ hiệu.
Đó có phải là từ những yếu tố kỹ thuật hay công năng đặc biệt như chất lượng sản phẩm, sự tinh xảo, thiết kế, hay công nghệ? Như một khách hàng trong cuộc điều tra thị trường tại UAE đã nói “ khi bạn mua một thứ chất lượng cao, bạn sẽ cảm thấy sự khác biệt. Đó là khi bạn cầm sản phẩm, cảm nhận về vật liệu, cảm nhận về sự hoàn hảo đến những chi tiết nhỏ nhất…”
Đó có phải là từ cảm xúc hãnh diện khi người khác nhận ra bạn ở mọi nơi vì bạn đang sử dụng những vật dụng mà rất ít người có thể có được? Như ý kiến một khách hàng khác “ Tôi mua chiếc BMW này chỉ để có thể để chìa khóa của nó lên bàn trong các cuộc họp”. Còn một khách hàng khác nói “Nếu tôi dừng lại tại đèn đỏ, tôi biết rằng mọi người sẽ nhìn tôi”.
Đó có phải là vì các thương hiệu hàng hiệu chính là nấc thang giúp người sử dụng chúng khẳng định một phong cách sống? Như một khách hàng từng nói “Có một câu ngạn ngữ rằng nếu bạn mang giày đẹp, bạn sẽ được đến những nơi tương xứng”.
Đó có phải là vì các thương hiệu hàng hiệu chính là nấc thang giúp người sử dụng chúng khẳng định một phong cách sống? Như một khách hàng từng nói “Có một câu ngạn ngữ rằng nếu bạn mang giày đẹp, bạn sẽ được đến những nơi tương xứng”.
Thương hiệu hàng hiệu thường đi kèm với các khái niệm sáng tạo, độc đáo, thủ công, chính xác, chất lượng cao, và giá cao. Những đặc tính hàng hóa nói trên giúp thoả mãn khách hàng không chỉ vì họ sở hữu một sản phẩm đắt tiền mà còn thêm giá trị gia tăng về tâm lý như đẳng cấp.
Ngành kinh doanh hàng hiệu hướng sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nhóm trên trong phổ thu nhập. Những nhóm đại gia này thường ít nhiều không bị ảnh hưởng bởi giá cả khi ra quyết định mua các sản phẩm thể hiện đẳng cấp sang trọng của mình. Vì lý do này, hàng hiệu luôn luôn không thiếu khách hàng trung thành trong suốt nhiều thế kỷ qua cho dù giá cả và sự tồn tại của nó có vẻ như đi ngược lại các quy luật kinh tế thông thường.
Hàng hiệu chưa bao giờ là một khái niệm dễ định nghĩa, nhưng có một đặc trưng kỳ lạ là mọi người đều khao khát và ngưỡng một được hàng hiệu. Chúng ta sẽ giải mã bí ẩn này của hàng hiệu bằng cách so sánh chúng với hàng “thông thường” và nêu bật tính chất của ngành công nghiệp hàng hiệu. Trước khi thực hiện, chúng ta thử tìm hiểu một số khái niệm đi kèm với hàng cao cấp.
Hàng hiệu như Rolex, Louis Vuitton và Cartier đại diện cho trình độ cao nhất của chế tác thủ công và thu hút khách hàng bất kể thời gian và xu hướng thị trường. Những thương hiệu này tạo nên xu hướng riêng và kéo khách hàng về phía nó tại bất cứ nơi nào chúng xuất hiện.
Thương hiệu cao cấp là những thương hiệu như Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, và Tommy Hilfiger. Những thương hiệu này có phẩm chất rất cao, gần được như hàng hiệu nhưng chính sách tiếp thị của chúng lại hướng nhiều hơn đến số đông khách hàng. Ta có thể gọi chúng là hàng hiệu của số đông hay đơn giản là hàng cao cấp.
Đó có phải là từ những yếu tố kỹ thuật hay công năng đặc biệt như chất lượng sản phẩm, sự tinh xảo, thiết kế, hay công nghệ? Như một khách hàng trong cuộc điều tra thị trường tại UAE đã nói “ khi bạn mua một thứ chất lượng cao, bạn sẽ cảm thấy sự khác biệt. Đó là khi bạn cầm sản phẩm, cảm nhận về vật liệu, cảm nhận về sự hoàn hảo đến những chi tiết nhỏ nhất…”
Đó có phải là từ cảm xúc hãnh diện khi người khác nhận ra bạn ở mọi nơi vì bạn đang sử dụng những vật dụng mà rất ít người có thể có được? Như ý kiến một khách hàng khác “ Tôi mua chiếc BMW này chỉ để có thể để chìa khóa của nó lên bàn trong các cuộc họp”. Còn một khách hàng khác nói “Nếu tôi dừng lại tại đèn đỏ, tôi biết rằng mọi người sẽ nhìn tôi”.
Đó có phải là vì các thương hiệu hàng hiệu chính là nấc thang giúp người sử dụng chúng khẳng định một phong cách sống? Như một khách hàng từng nói “Có một câu ngạn ngữ rằng nếu bạn mang giày đẹp, bạn sẽ được đến những nơi tương xứng”.
3 động cơ – tự khẳng định mình, khác biệt hóa phong cách, và yêu chuộng chất lượng hoàn hảo:
Đối với rất nhiều người, ba động cơ trên chính là lý do khiến họ hâm mộ và muốn sử dụng hàng hiệu. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên nhớ rằng ba động cơ này không hoàn toàn độc lập với nhau.
Khái niệm về sự nổi trội luôn tồn tại đối với những thương hiệu hàng hiệu. Tuy nhiên, từ quan điểm khách hàng, định nghĩa về sự nổi trội nên được hiểu trong sự tiến hóa. Tại giai đoạn sơ khai, có khả năng tài chính để sở hữu một món hàng hiệu được ngưỡng mộ và mơ ước bởi nhiều người chính là sự nổi trội. Nó có nghĩa là người ta mua hàng hiệu là để khẳng định bản thân trước mọi người.
Khi khách hàng ngày càng trở nên tinh tế và có nhiều người khác gia nhập nhóm nổi trội đó, việc sở hữu một món hàng mắc tiền không còn đủ để làm họ thỏa mãn. Nhu cầu mới phát sinh là phải “khác biệt” hơn nữa để khẳng định vị thế xã hội, để nổi trội hơn nữa trong nhóm những người nổi trội. Cách thức để tìm sự nổi trội bây giờ có thể là mua những sản phẩm có số lượng sản xuất hạn chế hoặc sản phấm với công năng hoặc chất liệu đặc biệt, kỹ thuật tinh xảo; hoặc cũng có thể tìm những thương hiệu đặc trưng hay danh tiếng lâu đời. Những người muốn khác biệt hóa cũng kỹ tính hơn trong việc chọn các thương hiệu hàng hiệu. Họ thường chọn những thương hiệu hàng hiệu không phổ biến, có lý do cụ thể cho sự chọn lựa của mình và đôi khi họ thích gắn bó với những thương hiệu chuyên nghiệp.
Đó có phải là vì các thương hiệu hàng hiệu chính là nấc thang giúp người sử dụng chúng khẳng định một phong cách sống? Như một khách hàng từng nói “Có một câu ngạn ngữ rằng nếu bạn mang giày đẹp, bạn sẽ được đến những nơi tương xứng”.
3 động cơ – tự khẳng định mình, khác biệt hóa phong cách, và yêu chuộng chất lượng hoàn hảo:
Đối với rất nhiều người, ba động cơ trên chính là lý do khiến họ hâm mộ và muốn sử dụng hàng hiệu. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên nhớ rằng ba động cơ này không hoàn toàn độc lập với nhau.
Khái niệm về sự nổi trội luôn tồn tại đối với những thương hiệu hàng hiệu. Tuy nhiên, từ quan điểm khách hàng, định nghĩa về sự nổi trội nên được hiểu trong sự tiến hóa. Tại giai đoạn sơ khai, có khả năng tài chính để sở hữu một món hàng hiệu được ngưỡng mộ và mơ ước bởi nhiều người chính là sự nổi trội. Nó có nghĩa là người ta mua hàng hiệu là để khẳng định bản thân trước mọi người.
Khi khách hàng ngày càng trở nên tinh tế và có nhiều người khác gia nhập nhóm nổi trội đó, việc sở hữu một món hàng mắc tiền không còn đủ để làm họ thỏa mãn. Nhu cầu mới phát sinh là phải “khác biệt” hơn nữa để khẳng định vị thế xã hội, để nổi trội hơn nữa trong nhóm những người nổi trội. Cách thức để tìm sự nổi trội bây giờ có thể là mua những sản phẩm có số lượng sản xuất hạn chế hoặc sản phấm với công năng hoặc chất liệu đặc biệt, kỹ thuật tinh xảo; hoặc cũng có thể tìm những thương hiệu đặc trưng hay danh tiếng lâu đời. Những người muốn khác biệt hóa cũng kỹ tính hơn trong việc chọn các thương hiệu hàng hiệu. Họ thường chọn những thương hiệu hàng hiệu không phổ biến, có lý do cụ thể cho sự chọn lựa của mình và đôi khi họ thích gắn bó với những thương hiệu chuyên nghiệp.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét